品牌向上,功能向下

新消费进化论



品牌是什么?恐怕一千个人眼里有一千个答案。

在绝大多数新消费们看来,卖得多了销量好了也就有了品牌。比如,卖出10万件就比1万件强,卖出100万又能“碾压”10万,而在1000万眼里100万更是啥也不是,更有甚者,年销量可绕地球好多圈……可答案果真如此简单吗?

都说卖东西难,可卖东西哪里有那么难?

为什么简简单单的冰露水放在那里就能畅销?为什么耄耋老人宁愿坐10站公交去买鸡蛋?为什么无数人一边骂、一边像结婚收份子钱一样把拼多多的链接分享给八百辈子不见得老同学?还不是因为便宜,不信你定价1毛钱一瓶水、1块钱一斤肉、10块钱一件衣服,看看结果是门庭若市还是门可罗雀?

所以嘛,卖东西并不难,难的是卖出合适的价格,让自己赚到钱。

至于说怎么能卖出高价?当然是有用为先。


功能向下

恐怕至今,很多产品都没搞清楚什么叫有用——更新的功能,更低的价格,更美丽动人的外表就是有用吗?当然不是。

著名畅销书《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森在他另一本著作《与运气竞争》的核心观点是

用户购买商品或服务,并不是想要持有,而是雇用其完成自己需要完成的任务。

简单来说,你以为消费者要的是产品,而他们真正想要的是解决问题。

什么问题?吃饱穿暖、幸福生活、好好学习、升职加薪?当然不是。怎么能吃饱穿暖、能过上幸福生活?怎么能好好学习、能获得升职加薪?——这些才是问题。但凡你的产品能解决这些问题,你的品牌就会闪耀着迷人的光芒。

问题解决了,然后呢?然后是吸引力。举个简单的例子:你见到杨超越、吴彦祖和你见到芙蓉姐姐、徐志胜是同样的感觉吗?口干舌燥的你真会抛弃1块钱的、选择2块钱的那瓶吗?思维正常的你真会在相同收入、前景相似的情况下,奔向996而非朝九晚五吗?

看看这天差地别的吸引力吧!

那些为古之圣贤所不齿的,那些卡耐基《人性的弱点》里三番五次要你克服的,那些佛教里的恶之根源、毒害大众的……什么贪婪、懒惰,什么嫉妒、色情,越向下,就越有吸引力,越能超预期地解决消费者们的问题,自然也就越受欢迎。

你以为消费者要的是新产品、新功能?是高科技、人工智能?是新包装、新创意?消费者关注的其实是新功能怎么节省了我的时间。新产品怎么让我不运动就能减肥,高科技怎么让我不上班就能赚钱,人工智能怎么让我不思考就完成工作;大创意怎么让我不干活就升职加薪……

现在你明白了吧,为什么年化20%的理财更受欢迎?为什么企业推出的躺赚工作那么吸引人?为什么0糖0卡代餐轻食能够畅销?

全是人性。

可也是因为人性,有钱可赚就激发贪婪,赚了钱就惹人嫉妒——只要你销售稍见起色,甚至别人认为你稍见起色,竞争对手们就像雨后春笋般冒出来。你没听过老祖宗流传了上百年的那句古话:软的怕硬的,硬的怕穷的,穷的怕横的,横的怕愣的,愣的怕不要命的。

解决同样问题的产品,你卖5块钱,你竞争对手就敢卖到2块钱,敢赔本赚吆喝,敢杀敌五百自损一千,还美其名曰:抢占市场。归根结底,还是人性太容易利用。

既然向下容易,那“向上”呢?


品牌向上

产品功能当然有效,可为什么Nike是在弱化气垫技术、推出纪念伟大运动员的“Just do it”系列广告后才走出泥潭,重归增长赛道的?是Nike错了?

就算Nike错了。可同为巨头的可口可乐自从走出亚特兰大以后就开始弱化能解渴、能提神醒脑,转而花大价钱、创造圣诞老人IP将其与“快乐”相关联,它难道也错了?

再有,当重归苹果公司的乔布斯力排众议推出纪念改变世界名人的“Think Different”系列广告后,就让滞销的苹果公司起死回生,难不成他也错了?

这就又绕回到了一开始的问题——再利用人性,再有吸引力的功能还不是为了解决消费者的问题,是为了人们吃饱穿暖、幸福生活、好好学习、升职加薪的问题。整再多的花哨,也不如干脆将自己的产品、自己的品牌跟快乐、美好直接建立关联?让所有消费者脑子里深深地记住:Nike就是伟大的运动员!可口可乐就代表了快乐!苹果想要改变世界!LV、爱马仕为奢华生活代言!奔驰、宝马始终象征着高端!

什么是品牌?是名字?是logo?是slogan?

品牌就是让你相信他的一个名字、一个logo、一件衣服、一瓶水、一辆车就代表着美好生活、代表着成功、代表着独树一帜。

为什么Nike要高价聘请乔丹、詹姆斯、罗纳尔多、费德勒、伍兹这些各领域顶级的明星成为代言人?为什么苹果要制造出一代又一代地改变世界的产品?为什么可口可乐不停更迭“You Can’t Beat the Real Thing”、“Make it Real”、“Open Happiness”、“Taste the feeling”新slogan来诠释自我?为什么LV、爱马仕们要花重金在最核心的地段开最奢华的店铺?

——还不是为了获得目标用户群的认同,让人们理所当然地产生“拥有它们就是高端人士”的想法,然后为之付出远超同类产品的代价。

总结

你看,功能要向下,不找到人性最关注的地方,不击中人性最薄弱的地方,就不能获得销量;相反品牌则要向上,把握到人对未来生活的憧憬,诠释出人对自我价值的认同,才能得到追捧。

换句话说,功能需要更便宜、更便捷地让人们过上美好生活,而品牌需要大手段、重金额地去证明人们拥有美好生活。

现在你明白了吧,为什么做销量,请再多代言人都不如打折促销有效果;为什么做品牌,再怎么推广产品都不如请名人代言有效果了吧?

至此,你还认为卖得多就是做品牌吗?

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