老品牌如何“逆生长”

洞察


以Z世代为代表的年轻人群体,已经逐渐成为消费的主力,老品牌想要在新时代的赛道上与新品牌齐头并进,争夺市场资源,要开始用年轻人的语言和年轻人沟通,让品牌与消费需求快速迭代的年轻人取得共鸣。

很多品牌在数字化来袭之时做出了转变,但并不是所有的企业都得到了满意的结果,有的品牌市场份额依然在减少,形势还是很严峻,当然也有的品牌,摆脱了“老”和“旧”的品牌印象,宛如新生。究竟这些没转变过来的品牌出现了什么问题,而成功转型的品牌又是如何“逆生长”的呢?


年轻人永远是对的。

罗振宇说过:年轻人永远是对的,品牌营销要永远跟着年轻人的潮流走。

爆点、潮点、痛点是当下新消费时代抓住年轻消费者的三大要素,因此各大品牌针对Z世代圈层“破圈”行动愈演愈烈。

过去多年里,卫龙一直与“不健康”、“垃圾食品”等负面词汇挂钩,当下卫龙是Z世代的释放压力的“神器”。卫龙又是如何“逆生长”的呢?

– 参与年轻人的话题,唤醒用户,实现破圈

卫龙在综艺《奔跑吧兄弟》刷起了存在感;10月借势老电影《逃学威龙》,从谐音上做了一个校园短视频《校园卫龙》,赚足了情怀;11月,通过LOL的竞猜游戏又出现在了年轻人的视野里。

– 品牌形象焕新,产品概念焕新。

2016年9月,,卫龙产品包装升级,摆脱“廉价零食”身份,焕新包装一跃成为“高档零食”。

面对食品安全危机,卫龙打出“健康辣条”口号,并通过媒体展现无菌生产线生产场景,成功撕掉“垃圾食品”标签,迈向品质化,在这个时代有了立足之地。

不管是异军突起的新兴品牌,还是经久不衰的老字号,想要持续增长,永远都要结合消费者的需求,实时转变品牌运营思路。

新品牌往往基于年轻人最直接的需求出发,打造产品和品牌形象,没有老品牌的历史包袱,所以在数字化营销上看似能快老品牌一步。但对于老品牌来说,新技术往往是转变思路后的自然结果,并不是做不到。对于老品牌,想要在这个新消费时代打一个漂亮的翻身仗,数字化营销已然不可或缺。


数字化整合消费行为偏好

数字化转型正在改变许多行业的运行规律,利用数字化的技术和渠道为自身打造符合当下的营销路径是企业和品牌不得不思考的问题。

2010年,李宁推出了“90后李宁”,口号一出,立马得罪老用户,而且“90后”也并不买账。这次品牌升级失误,让李宁连续亏损三年,直接把它从行业老大位置上拽了下来。

在连续三年亏损超31亿元的情况下,李宁启动“互联网+”战略,将电商融入核心业务,大胆构造新的渠道及运营方式,借助互联网、信息化以及数字化的经营方式,改善品牌运营和销售结构。

近年来消费主力军发生变化,李宁携手天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目,重新定义国潮文化,迎合当下客户消费喜好,拉动新增长。2018年,李宁带着中国元素登上了纽约时装周,“中国李宁”一炮而红。之后李宁业绩大幅增长,守住了本土运动品牌第二的位置。

过去,因为缺乏客户画像,品牌对客户的认知是主观的、盲目的。如今借助数字化全渠道整合客户数据,通过对消费者行为的整合分析,品牌可以建立起客观、立体、理性的用户画像,根据算法,针对不同人群实现精准营销,高效完成转化,达到营销目的。


全域种草,收割流量红利

随着社交平台的广泛普及,网红KOL身上隐藏的巨大流量潜力被发掘,与明星相比更具亲和力,产品推广更自然,号召力也丝毫不逊色。

以美妆领域为例,近年来呈爆发式增长的花西子、完美日记、橘朵等美妆品牌,无一不是利用网红造势,在年轻人喜欢的微博、小红书、抖音、B站等平台上推广、种草、引流,打通各个渠道,构建网红KOL营销矩阵,推动品牌知名度及影响力。

不仅仅是新品牌在拥抱网红KOL,老牌国货珀莱雅也通过网红营销实现增长。

以明星单品泡泡面膜为例,珀莱雅不再单靠官方视频来做宣传和推广,转而携手头部主播李佳琪、薇娅,走上直播带货之路。与此同时,也和KOL合作,在抖音等短视频平台铺带货视频,仅泡泡面膜这一款产品的推广视频,就高达千条。

通过这些新的营销方式和渠道,珀莱雅在短时间内重塑消费者对品牌的印象,在实现品牌转型之余,带动销量快速增长。

2020年以来,珀莱雅在抖音平台成为“首个日销突破百万”、“首个日播专场突破600万”品牌。

迄今,珀莱雅并没有止步于抖音,而是把经验复制到多个平台,如微博、小红书、b站等,通过全渠道推广持续推动品牌增长,搭建网红KOL矩阵种草,从而更精准、更高效地触达目标客群,提升品牌影响力,最后通过活动、直播等形式,把前期投入兑现为销售。

数字化赋予品牌在所有维度上精准营销的能力,包括找到合适的网红、KOL以及主播,而不是停留在主观、盲目寻找带货对象的方式上。

借助数字化营销,珀莱雅的网红矩阵可以先分析网红或KOL的受众画像,并对比自己品牌的消费者洞察,判断两者调性是否相符,并在两者匹配的前提下挖掘受众潜力。

经过长期发掘,建立网红矩阵,从生态系统的头部到腰部、底部,实现全面覆盖,并持续关注微博、小红书、抖音等平台,对流量入口全覆盖,成功实现品牌形象逆转,成为新一代年轻人群体里的热销品牌,这是珀莱雅完成“逆生长”的成功经验。

从上面的案例我们可以看到,老品牌在积极拥抱新想法,新技术和新渠道之后,完全可以摘掉“老气”、“过时”的帽子,成为新生代消费者的首选。

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