万字,解析品牌增长底层逻辑

品牌增长

“内卷”成为行业常态,没有品牌可以独善其身。“内卷”一定程度上来说,是消费者注意力的稀缺的缩影;在这个“消费品都值得再来一遍”的当下,品牌增长需要顺势而为,把握住时代趋势的红利;基于消费者、产品、传播路径、体验四个方面进行深挖,是数字时代最重要的增长逻辑;


前言

科技快速的进步更迭,促使消费升级,使得商业逻辑发生巨大变化,“内卷”似乎已经演变成一种行业常态,没有品牌可以逃离这样的竞争环境。“内卷”一定程度上来说,是消费者注意力的稀缺的缩影,聚焦在战术层面的摩拳擦掌,失去了更本质和更宏观的竞争思考。“内卷”之下,品牌需要理性回归,从过去的流量运营转移到品牌经营上来,重新回到品牌的基本面提高复购,这才是品牌增长的根本所在。

以敦煌、颐和园为代表的博物馆凭借与生俱来的文化底蕴,走在了商业化的新里程。以认养一头牛、墨末点心局、拉面说、喜茶等为代表的新消费品牌呈现了快速发展的态势,迅速实现从0到1。以李宁、大白兔、老干妈、五芳斋等为代表的国货品牌焕发出新的生机,成为当下自带流量与话题的网红品牌。

无论是新消费品牌的飞速成长,还是经典国货品牌的翻红,侧面证明了中国市场正迎来一波消费升级红利。与此同时,消费需求、审美、生活与购买习惯等在潜移默化中发生了变化以及传播渠道更加的碎片化、多元化,分散了消费者的关注度和注意力,给品牌带来了新的机遇与挑战。

在这个“消费品都值得再来一遍“的时代,品牌如何才能在需求、传播渠道的不断变化中,找到品牌增长的策略,是值得每个怀有品牌梦想的营销人去思考;


一,顺势而为,把握时代趋势红利

顺势而为,是品牌发展和增长的关键契机,如鲍师傅、泸溪河、元气森林、以及曾经合作过的南宋胡记、九月生活等品牌能在这个时代脱颖而出让消费者喜欢,很大的原因是他们遵循了当下市场发展的规律——顺势而为,即把握住时代趋势的红利。

这个消费时代究竟有哪些方面发生了变化?在ExBrand看来,一是人群结构的变化,二是传播沟通的路径变化。

1. 人群结构的变化

当下最活跃的Z世代是消费主力军,这已经成为品牌商的共识。

生活水平的提高以及可支配收入的增加,让他们成为了品牌更为挑剔的顾客,爱大牌又讲究实用,青睐高质量产品的同时,还是国货拥护者,热衷于参与品牌共建,对互动、游戏化如盲盒、AR数字藏品等内容营销更加喜爱。

相关数据显示,国货品牌在95后人群中实现了增速,消费热情超过外国产品;从对国货的认可度,侧面证明了消费者对民族文化的喜爱程度,以及购买习惯与偏好的变化。

2. 传播渠道变化

除了主力消费人群结构的习惯和消费偏好在变化,传播渠道也在悄悄在转移,现在内容形式更为多样化的小红书、短视频、直播、公众号等社交媒体逐渐成为主流,多元化传播渠道的兴起彻底瓦解了对电视、报纸等付费媒介的依赖,用户和传播路径更加分散和去中心化;

曾经被视为打发消磨时间的平台,成为Z世代获得消费信息以及了解品牌的重要渠道,被视为“浪费时间”的平台,成为了品牌与消费者沟通的重要渠道;

人群结构和渠道的变化,促使品牌将营销重点放在新的传播渠道上,在注意力分散和营销“内卷”的当下,有趣、个性化的内容、品牌产品独特内涵等方式去抢夺消费者的关注度和注意力,无形之中提高了品牌的影响力和曝光度,进而完成了消费人群的种草。


二,品牌如何取悦俘获消费者芳心

品牌该如何抓住消费人群结构与习惯,以及传播渠道的变化,俘获用户的芳心让消费者指名购买。


1. 抓人群喜好

品牌想要打动Z世代的放心,就需要在洞察用户需求、审美方式、动机等多维洞察后制定的品牌营销策略,才有机会俘获他们的心。

号称“国货审美的天花板”观夏的爆红,离不开它用东方文化重新定义了香氛这个西方实际的产物,以东方香作为突破点,还原国人熟悉的东方味道,将东方情趣处处融入到品牌、产品设计细节中。将东方文化特色与当下的流行文化进行碰撞,将抽象概念和无形的香氛具象化其生动的呈现给消费者。并加入鲜明品牌个性的东方新摩登,来表达骨子里的中国内敛,低调的气质,唤起对自身的民族认同感和自豪感,更契合了当代年轻女性的消费心里。

让那些个性十足、喜新厌旧的Z世代们对品牌产生好感度。同时,契合消费审美与喜好的品牌定位到产品设计,到品牌运营匹配,环环相扣。只有一个目的,激发品牌内生性增长机制,帮助品牌建立持续性地的增长能力。

2. 品牌自播力的塑造

当下所谓的网红品牌都具有明显的自我传播的属性,即高颜值、话题性与文化性等特征,其产品力与品牌力并存。

自播力在社交媒体时代也被称之为是:社交货币,即高颜值、高流量、高关注。无论是拥有全新产品概念、品牌内涵的新消费品牌如元气森林、虎头局渣打饼行……还是凭借国潮、东方文化翻红的国货之光品牌如李宁、泸溪河等……他们之所以拥有超高的市场关注度和流量,是其顺应时代的审美以及对消费需求的深度解码。懂用户,意味着笼络消费者的能力;拥有高流量和关注度,意味着品牌具有高频自我传播的基因。

3. 制造消费者体验

品牌想要迅速破圈被更多的消费者接受或获得消费者的人口,需要有用户至上、利她思维,懂得制造让消费者舒服愉悦富有惊喜的体验感,即在营销、品牌、产品等诸多方面的体验下功夫。

尤其是面对新的商业环境上,营销体验本质上就是消费者对品牌安利、产品种草的过程,用消费者喜闻乐见的方式手段如联名款、盲盒……吸引消费者的注意力的过程。

诸如当下通过搭乘潮流、国潮文化,重新再次走进Z世代视野的波司登、李宁等品牌,他们给消费者营造的别样的文化氛围体验,让消费者关注的他们就在关注自身彰显身份,从而让品牌成为了对潮流的引领者。

4. 打造品牌/产品与众不同的价值

怎样才能让品牌价值优于同类品牌,迅速脱颖而出抓住消费者的心,需要让用户参与其中或赋予品牌本身与众不同的人文情感的价值内涵。品牌核心价值就是品牌的精华所在。

一旦品牌拥有与众不同不的价值属性,也就赋予了品牌不一样的体验,让品牌和某类人群建立了的情感纽带。如前段时间参与的元气森林旗下外星人电解质水主题互动数字营销“未来补水街区”,通过补水摇一摇、说唱听我的等玩法,实现品牌与消费者之间的互动,增加消费者的参与度,同时又帮助品牌实现拓新,赋予品牌与众不同的品牌价值体验。

5. 引领消费潮流的品牌态度

随着生活水平和可支配收入的增加提高,从过去的“吃饱、耐用”到“吃好、精致”提出了更高的要求,自然对品牌品质的要求也提高了, 高颜值、高关注、仪式感或满足特定场景需求的产品,自然更容易获得消费者的偏爱。如好吃无负担,迅速蹿红的王饱饱,用0蔗糖、非膨化的方式,成为消费者认可的国货品牌。


总结

很显然,基于消费者、产品、传播路径、体验四个方面进行深挖,是数字时代最重要的营销逻辑,只有顺应时代的趋势了解消费偏好,将消费者的需求糅合到品牌、产品体验当中去,才能无线接近市场和消费者。那些通过建立长效的沟通机制,获得高流量、高关注,加上高品质产品的助推,便是当下品牌实现几何式长效递增的根本动力所在。



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