ExBrand营销|对于品牌营销,要搞懂品牌声量

品牌声量


做好品牌营销,要懂得区别品牌与品牌之间的不同;品牌声量通俗简单点说,就是消费者能感知到的品牌Branding。声量是一种状态量,所以,品牌声量本质上就是对品牌状态的某种阐释。品牌声量是品牌长时间投入复利的结果。品牌规模是基础,产品的快速运转是获得品牌声量的关键。


前言

品牌的存活以及可持续发展实属不易。做好品牌营销,关键要是懂得品牌与品牌之间不同和区别。换句话说,就是要弄清品牌之间不同的声量。这篇文章的核心是讨论一下品牌声量究竟是个啥以及品牌声量的重要性。


一、什么是品牌声量?

品牌声量通俗简单点说,就是消费者能感知到的品牌Branding。声量是一种状态量,所以,品牌声量本质上就是对品牌状态的某种阐释。

这种Branding状态,是一种怎样的状态呢?

我们ExBrand智方营创非常清楚,任何产品都是有使用功能价值的,如果把产品的使用功能价值作为品牌的原始价值,或称之为品牌的功能价值,那在交易过程中消费者还会对产品形成自己的认知价值,ExBrand认为,声量就是消费者认知价值和品牌功能价值之间的正向高度差,大白话就是,卖的是商品购买的是认知,认知大于事实。

这种品牌声量差是基于消费者和品牌不断的交互,而形成的心智锚定。通俗的来说,就是消费者接触和看到你的品牌后,觉得你牛掰。从这个观点来看的话,品牌声量具备以下几个特征特点:

1、交付认知价值

能被消费者认知价值越高,品牌的声量就越大越显现。

通常来看,品牌的功能使用价值是既定的, 而要获得的声量,就需要从用户视角,通过体验、营销、服务等手段向消费者交付价值,提高消费者对品牌的集体认知价值高度。

比如说,燕麦片是一种比较传统的食物,相信让你说出几个比较知名的燕麦片品牌,你一定感觉是在刁难你。如果这么说燕麦片只有桂格和王饱饱这两个品牌,真实的反应是,大多数人可能会知道后者而不知前者。其实,桂格麦片才是一个传承140多年的老品牌,而王饱饱只是个刚刚出圈5年不到的新锐品牌。

燕麦片的功能价值就是早晨的速食代餐,王饱饱不仅满足这个基本的功能,而且开创了“烘培燕麦片”的新品类概念,通过联名、代言等方式提供品牌的知名度,把自己和传统燕麦片进行区隔,提升自己的品牌势能,成为了Z世代的选择。

2、双向相互的

声量不是单项存在的,不属于单独的某一方,而是相互作用共同成长的,所有脱离消费者谈论品牌是没有任何实际意义的。

声量始终处于动态变化的,不仅是当下、还有未来。品牌需要针对的自己的核心消费者进行有价值的品牌沟通,才能保持持续的高势能,闭门造车和鸡同鸭讲都是非常致命可怕的,长期以往,过渡消耗品牌势能会一落千丈。

国货之光李宁一场纽约时装周走秀让品牌势能到达顶点,掀起一股国潮风。可曾想,曾经的李宁操之过急的转型,因为启动“90后李宁”,核心用户不买单。让品牌从一切皆有可能的高光时刻迎来滑铁卢,势能一落千丈。可见,势能是品牌与消费者相互促成的。


二,品牌声量的目的是什么?

无论是对消费者还是对品牌而言,品牌声量都有着非常重要的作用。

口罩事件初期,要说那个品牌让人记忆深刻,一定是五菱汽车。面对全国口罩紧缺现象,五菱及时站出来相应号召,一句“人民需要什么,五菱就造什么”刷爆网络,让声量达到高光时刻。随后一系列的市场动作,所产生的化学反应大家一定有目共睹了。五菱是这样,鸿星尔克、白象方便面既如此……

对品牌而言,好处是显而易见的:

1、增加注意力和关注度

声量就像给品牌打了探照灯,一举一动都会备受关注,对于品牌营销来说,无疑这会节省大量营销成本,并且提供被关注的概率。

2、促成和巩固心智占领

激发消费者对于品牌的记忆和识别,相关研究表明,人的记忆具有遗忘性,消费者能记住的同类品牌不超过7个。品牌声量能带来显著的标签化认知,会锚定品牌印记,甚至促成品类心智占领效果。

3、影响和左右消费行为

“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌行为,营销效果大于实际效果,宏光MINI在2020年成为了国内唯一单月销量破3W的新能源车型,潜移默化影响消费者对品牌的印象和对产品的使用体验,提升品牌的口碑和复购转化,最近两年,类似这样的营销事件行为让一些老品牌重新翻红,再次走进新一代年轻群体视野。

4、提升营销资源效率

为啥有的品牌跨界合作可以很顺利,有些却爱答不理?很大的一个影响因素就是品牌声量不够大,底气不足。

品牌声量大,别人就围着你身边转,势能小,你只能找各种路径抱大腿。从这个视角来看品牌,势能带提升品牌营销资源的效率。


三,怎么做才能撬动品牌高势能

没有那个品牌操盘手不希望自己的品牌声量得到提升。

一个传统老品牌发展起来需要沉淀几十年甚至更久,品牌的声量也是随着品牌在市场长期积淀和长时间积累的。但是你会发现,在社交环境下的成长起来的新消费品牌短短三五年就能快速崛起,这其实就是因为找到了品牌声量快速提升的路径。

品牌是长时间投入复利的结果。品牌规模是基础,品牌的快速运转是获得品牌势能的关键。尤其是在唯快不破的当下,快速运转成为品牌声量提升的决定性力量。怎么加速运转,进而提升品牌声量,可以从以下几个方式是值得尝试的。

1、洞察消费需求

传统老品牌再次崛起代表了新国货的觉醒,如李宁、泸溪河等……自嗨锅”一人食“的蹿红是宅文化的悄然兴起。消费需求千变万化,任何细分的需求都有可能蕴含着新的品牌机会。

以”0糖0卡0脂“差异化重新定义赛道,在竞争激烈的饮料品类中迅速打开认知,元气森林成为Z世代的新选择。

以新品类切入市场,从供给端到产品概念、包装设计输出到消费者体验再带产品迭代持续塑造产品力,通过爆品提速运转和迭代,找到能够支撑起品牌长期可持续发展的流量密码,持续快速的圈层渗透和认知占领,实现品牌增长。

2、抢占渠道红利先机

通过小红书在Z世代成功种草收割流量红利的美妆品牌完美日记,以及在李家琦直播间做的风生水起的国货之光花西子品牌,借助直播迅速带动销量的增长。每个新兴渠道的崛起势必会带来新的流量红利助力品牌增长。

任何渠道的风口都是品牌势能的入口和出口,渠道的崛起也是品牌势能提效的过程,这有助于品牌在一定圈层内迅速打开知名度,建立品牌信任感。也就是说,抢占渠道红利先机,营销效率会大大提高,降本增效对新锐消费品牌以及老品牌焕新都至关重要。

3、经营用户,连接社交

声量的强弱依赖于消费者认知的提升,要把产品当成链接消费者的流量入口和路径,品牌的认知才能快速滚雪球。品牌需要找到具有意见领袖属性的声量群体,打造社交性品牌体验,持续不断进行交互,激发他们的社交传播力和影响力,成为Z世代社交货币式的品牌。


总结

品牌声量是品牌长久投入复利的结果。品牌从上述方向进行尝试,可以加速品牌声量的成长,激发品牌增长的声势。


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