ExBrand案例

南宋胡记品牌策划设计


思 考

宏观角度来讲,自2000年后的国内旅游大爆发,带来了旅游购物消费市场的繁荣,进而孕育出成果斐然的特色伴手礼品类。如北京京八件、云南鲜花饼、普陀观音饼,鼓浪屿馅饼等……杭州市2017年接待游客1.5亿人次,其中购物消费2372亿元,给当地的特色伴手礼市场提供了广阔的想象空间;微观角度来讲,悠久的文化底蕴和历史,可整理挖掘的文化脉络十分丰富;杭州虽资源丰富和具备产业优势,但就旅游消费市场来说,旅游品类虽多但参差不齐,更别说具有文化标签和创新的旅游伴手礼,市场发展还处于初级阶段;大多数游客“想的起,叫的出”的品牌更是稀缺空白。

 

挑 战

从游客的消费喜好来说,如何一手连接“最具杭州特色”的文化标签,二来如何实现更高维度的“社交”需求,是游客在当地旅游购物时的价值标靶和心智认知。

从消费心理来说,旅游本身就带有参与感和猎奇心,如何创造设计出独特的消费旅程体验来满足游客的心理需求就是本项目必达课题;

 

行 动

纵观市场,同质化严重且创新不足,单一理性价值考量:包含(食材、工艺、口感…)等等难以实现链接“杭州特色”的场景。必须改变固有思维,

结合群体审美喜好,从情感价值考量为产品赋予特色地域文化,包含(产品命名、产品造型、包装创意、…)等概念,促进“杭州特色”的价值的可视标签,形成品牌认知的“入口”。

基于场景和需求取向,我们提出“最具杭州印象的中式糕点伴手礼”的品牌认知,围绕“最具杭州”偏好标签进行有颜值、有质感的认知情绪共鸣的品牌策略;品牌起名为—南宋胡记,以“南宋糕点,回味千年”的感性诉求,从命名上、品类特征和场景暗示上,让品牌形成“历史悠久”的认知锚定。产品策略上,通过爆款引流锁客,组合降维促单等手段,实现品牌与用户之间的深度的品牌交互;

形老心不老,选址尽可能的靠近目标群体;看上去是本土老店,大部分产品高颜值、高性价比,但在陈列上不能让人有“简陋”“便宜货”的感觉;招牌醒目有特色,空间上满足制作和售卖、陈列等标配外,还要将消费者的理性价值和感性价值融入空间中去(如操作明档化、靠近消费者的试吃台、品牌文化墙和装饰等),让品牌认知与体验上一致性,打破传统店铺的一贯印象;

 

成 果

仅用4年时间成为杭州旅游伴手礼标杆代表,刷新中式糕点的认知,当天日流水超5W+。

总结:消费者是基于消费偏好以及已有的认知判断后进行选择的。举个具体的例子,也许很多人都不知道脑白金是什么,能提供什么产品体验,但是在走亲访友时自然而然地想到它,典型的消费习惯培育手法。将品牌和消费情景直接关联,通过高频信息的出现,让消费者形成联想,从而形成品牌认知和消费心智。


品牌和包装设计,LOGO和VI设计,IP设计,终端IS空间
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